西方品牌在中国零售市场的发展趋势
有时候，人们认为会失败的事情，结果反而大获成功。实体零售业被预测在中国会走下坡路，而消费者对数字化移动购物的接受度和电子商务超过30％的年增长率却令人印象深刻。自2013年以来，中国已成为全球最大的线上市场。
万达集团董事长王健林与阿里巴巴创始人马云之间的赌注引得众人关注。当马云吹嘘电子商务几乎可以替代实体零售时，王先生与其打赌“一个亿”，即网上零售在未来十年不会超过中国零售总额的50％。根据专家对电子商务市场的预测，2019年中国将取代美国成为全球最大的消费市场，消费支出达到5.6万亿美元。然而，根据2018年中国国家统计局的数据，实体商品所占份额仅为18％。
新零售
零售业的未来在于整合营销，而不是必须进行“二选一”。与西方新零售市场的发展类似，亚马逊等在线零售商通过收购和开设自己的商店进入实体零售业，中国也将线上零售与线下零售进行合并。自2016年以来，由马云创造的“新零售”一词成为了流行语，此概念将线上和线下、技术和数据分析，以及物流整合到一个价值链中。重点始终放在客户及其所有接触环节中使用设备上的体验。整合概念本身已发展成为零售业数字化的市场。
如果想体验新零售，您可以选择欧洲零售集团Intersport在北京的旗舰店。Intersport与阿里巴巴的在线市场天猫（Tmall）合作，将最新技术整合进来。入口处的传感器可以检测客户的性别和年龄，并从一系列商品中给出初始建议。传感器与网络连接，可识别客户试穿的服装并提供产品信息。AI助理则会提供搭配建议。消费者可以通过二维码进入Intersport在线商店。登录后，数据将在个人帐户和商店之间自动共享。如果商品缺码，将在线订购并在24小时内交货。同时，通过参与游戏互动，消费者还可赢得优惠券并在社交媒体中分享自己创作的卡通画。Intersport计划以相同的模式开设更多商店，经过评估的客户数据将有助于商店位置的选择。
关注客户体验
线下零售和线上零售的整合需要制定全渠道战略。这些战略将因行业领域细分而有所不同。而它们的共同之处在于技术的使用可以确保客户体验不会因线上线下的变化而中断，无障碍地相互补充。
客户推动着技术的发展。例如，2018年普华永道全球消费者洞察报告显示，67%的中国消费者希望零售商能够保持更新客户数据和信息，并为他们提供个性化的购物体验，这通常是通过微信来实现的。微信允许品牌和零售商与客户进行互动，回答问题、提供促销活动、提供地理定位服务、通过微信小程序销售产品或设置和管理客户忠诚度计划。
创造独特的卖点
例如，位于北京的百货公司英园（The British House）就利用了这些可能性。超过100个英国时尚和生活方式品牌在这里展示产品，并通过其微信小程序在线销售。如果想体验英国文化，您还可以去哈罗德茶室。据哈罗德百货公司首席执行官迈克尔·沃德称，与法国同行老佛爷百货有所不同，这家知名的英国百货公司决定不在中国开设自己的商店，但他希望通过英园的茶室增强与中国客户的联系。此外，英园还组织与英国有关的文化活动，从而吸引英国文化爱好者。
丹麦玩具制造商乐高决定将上海和北京的最新旗舰店进行个性化店面设计。用乐高搭建的、超大型3D的当地地标模型提供了独特的卖点。这家“马赛克制造商”允许通过面部扫描仪来创建指令，用乐高积木创作个性化的客户肖像，并提供各种照片主题，邀请客户把在游戏中和模型建造桌上创建的人物分享到社交媒体。
找到正确的策略
中国消费市场巨大的增长规模和增长率吸引着西方企业。但西方企业往往很难深入理解中国市场并进行正确地发展规划。中国的消费群体过于多样化，地区差异也很大。高昂的租金、与零售业主的关系维护及当地竞争是主要挑战。企业在中国零售战略中应考虑以下几点：
– 资源：中国市场正在整合大量的资金和管理资源。那些想以低成本进入中国市场的企业，在一开始就已经输了。
– 销售：根据投资意愿和控制预期，选择适当的结构非常重要：自营商店（Zara、阿尔迪）、合资企业（老佛爷）、特许经营（阿迪达斯）、许可经营（迪斯尼）、贸易伙伴（潘多拉）或混合形式（乐高）。
– 创造客户体验：线上和线下整合提供了很多可能性，可以创造与品牌形象保持一致的独特的、无障碍的客户体验。这对新技术的开放是必须的。
– 营销组合：如果您想有效地吸引消费者，您需要一个本地化的数字营销和沟通策略。
– 灵活性：中国消费者的需求和习惯正在迅速变化，因此需听取本地专家的意见，并定期调整中国市场战略。
对企业而言，重要的是关注一体化零售业的发展趋势并发现机会。凭借市场知识和经验，当地合作伙伴可以为其成功做出决定性的贡献。
关于作者
Mike Hofmann，美最时（贸易）北京有限公司的董事总经理，该公司是一家专注于中国市场的高端品牌零售合作伙伴和服务提供商。如需联系作者，请发送邮件至hofmann@bj.melchers.com.cn；如需了解美最时更多信息，请访问www.melchers.com.cn。
该文章转自德国商业杂志China Contact 2019年07/08月刊。
