中国发布新电商法旨在加强线上市场规范
随着中国智能手机使用量和可支配收入的增加，中国的互联网销售正在日趋增长。 2018年，中国线上交易额超过1.53万亿美元，占全球互联网销售市场总量的40％。
然而，跨境电子商务销售在过去受到中国政府的监管较少，比如众所周知的“代购”。新电子商务法的出台明确打击非法跨境电商的行为，特别是利用跨境电商避税的行为。
根据目前的这种情况，跨境电商的所有参与者，特别是海外卖家，现在都需要规范商业活动行为，避免在新电商法发布后产生潜在法律责任。本文我们将讨论新电商法发布的主要目标以及新电商法带给海外卖家带来的机遇和挑战。
中国规范线上市场管理
中国四大跨境电商平台分别是阿里巴巴、京东全球购、网易考拉和唯品会VIP。同时还有很多包括代购在内的个人卖家，通常情况下他们在境外购买奢侈品并销售到中国。随着市场价值的加大，越来越多问题浮出水面，其中包括市场竞争、质量问题、售后服务、客户合规性，以及与正规进口产品对比产生的税收不平衡。知识产权（IP）问题也是国际贸易的重点。
2019年1月，中国通过了两项重大举措，这表明国家重视跨境电商的重要性。随着新电子商务法开始生效，一系列的改变意味着监管力度在加强。同时，中国与76个世贸组织成员国签署了关于电子商务的联合声明，并发表声明支持世贸组织成员国制定电子商务规则（资料来源:中国日报）。
中国在逐步完善电商法以满足更多的市场需求
2015年，杭州成为中国第一个“跨境电商综合试验区”。拟率先制定一整套支付、物流、清关、结汇和检验检疫的系统（资料来源:FBIC集团）。此后，中国各地有34个试点城市加入此行列。
2016年4月，政府部门联合发布了符合跨境电商销售资格的1293种商品在内的“正面清单”(来源:FBIC Group)，取代了之前的“非卖品的清单”。
实际上，这意味着可以通过跨境电商销售的产品数量在减少。未来，部分清单中的商品还需要满足其他惯例或检疫条件。虽然这些公告引起了大家的广泛关注，但具体的实施一再推迟，在2019年初又一次推迟了（资料来源: chemlinked.com）。
然而，最关键的一步是中国在2018年8月出台了新电子商务法，并于2019年1月1日生效（资料来源：FBIC集团）。该法律侧重于发展电子商务的实施，几个关键变化点如下：
1. 该法律划分了监管业务类型：
1). 提供数字商务、交易匹配、信息发布等服务平台的法人或非法人组织，例如阿里巴巴的天猫。
2). 在电子商务平台上销售商品或提供服务的第三方商家，例如在淘宝上经营店铺的商家。
3). 通过品牌商自有网站或社交媒体App（如微店）运营网店的卖家。
除个人小额交易活动外，新电商法要求所有电子商务运营者进行登记。需要特殊许可证（如食品或药品相关）的卖家，应当依法办理。
2. 电子商务运营商须履行纳税义务，并要求开具税务发票。电商平台有义务向税务机关报告商家身份和税务信息，并保留三年以上的相关交易信息。
3. 电商平台需要制定相关规则来保护品牌方知识产权，零售商必须向国家工商行政管理局登记营业执照。不合规的平台将被处以高达300,000美元的罚款。如果商家销售假货，电商平台需与商家一起共同承担责任，在这之前电商是不用承担责任的。如电商平台对假货指控不予回应，最高面临罚款3000万美元。
4. 所有电商平台需承担公平竞争义务，主要电商平台不可干涉和限制市场竞争。
5. 在新电商法下电商需发布准确的产品服务信息，避免出现误导和欺骗消费者行为，进一步保护了消费者的权益。电商平台需提供消费者评论功能，并确保评论内容的准确性，严禁发布虚假评论。
6. 新电商法进一步加强了对消费者隐私保护的规定，对滥用消费者信息的行为加以限制，例如强迫消费者“取选”特定服务。
新电商法出台，海外卖家的机遇与挑战同在
新电商法的出台有效刺激了跨境电商的销售，如化妆品、保健食品、医疗仪器等特定类别产品均延续之前的过渡监管政策，不执行首次进口许可批件、注册或备案要求。同时，正面清单扩大到63个类别，且通过跨境电商渠道进口的商品，税收政策上有30%的税收优惠。
同时，新电商法对海外卖家提出以下挑战。根据新电商法，海外卖家必须指定一个来自中国本土的“责任方”来直接负责处理消费者投诉、产品召回和其他产品质量或安全等问题。包括海外卖家、平台运营商和物流服务提供商在内的跨境电商供应链中的所有参与者都要受到新法的约束。此外，中国海关和国内市场监管机构依法对跨境电商产品进行抽查和检验。
新电商法背景下产生的另外一个问题是：对于资源较少的小型企业如要进行网站开发、培训以及商业模式调整均需要符合相关条件，因此导致了更高的入境成本（资料来源：China.org.cn）。
中国跨境电商的销售渠道越来越广泛
想涉足跨境电商的外国公司可以选择多种方式在中国开启销售。最简单的方式就是在现有网站基础上加上中文版本，这样中国客户可以在其中文网站上直接下单。对于中国消费者来说，直接访问境外网站有些困难，同时产品的售前售后服务、物流及支付方式等也很难跟上。除了代购，外国公司还可通过以下三种主要模式来吸引消费者（资料来源：亚洲简报）：
1. 第一种方法是品牌方在主流电商平台上建店——在这里，品牌方可以搭建自有品牌的线上旗舰店，并使用电商平台提供的结算系统。例如，天猫国际、京东全球购和苏宁国际。品牌方可自己运营店铺，消费者可使用支付宝或微信来付款，同时物流服务可以在商城上查询。
2. 第二种方法是品牌方与电商平台进行B2B合作——品牌方将商品直接批发给电商，由电商来销售给终端用户。例如网易考拉，京东全球购，天猫国际和唯品会VIP。消费者向商城付款，商城负责仓储和配送。
3. 第三种方法是品牌方建立微信商城——品牌方首先建立微信公众号，并将微店集成到微信公众号中。这个渠道的优势是：客户可以直接通过微信进行支付，同时微信公众号的粉丝可以及时了解到其他用户的产品推荐。 Gucci，Louis Vuitton和Guerlain（资料来源：CPP Luxury）等众多国际品牌都运营了自己的微信商城。
建立微信商城的前提条件是，品牌方需持有本地营业执照和互联网内容提供商许可证（ICP），这也可以通过中国第三方代理获得该许可。 微信商城的另一优势是，与天猫和京东等大型电商平台不同，微店平台不收取年费（资料来源：Food Navigator Asia），可有效降低开店成本。 一般情况下，如果品牌官网支持线上销售功能，可直接将官网商城链接嵌入微信公众号，这样更加节省了微信商城的建设成本，并使订单管理更便捷。
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跨境电商在中国迅速发展，这为外国公司提供了很多机会。然而，中国市场是独一无二的，法律监管也与其他国家市场截然不同。
若想成功触及目标消费者并保护好自身品牌完整性及知识产权，了解并选择正确的渠道是至关重要的。对于中小型企业来说，重要的是与本地企业合作并获得正确的指导。
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