中国本土消费品牌的崛起

2022-05-05

一些中国本土品牌在收获了消费者关注的同时，迅速扩张了其市场占有率，这得益于他们正确的市场决策以及懂得如何利用自身优势去获得成功的战略。对于那些想在中国取得长久发展的国际品牌来说，应仔细观察并学习这些本土品牌的市场策略。

随着中国消费者消费能力的增长，他们愿意花更多的钱去购买他们认可的优质品牌上，以改变原有的消费模式。

外国品牌可以通过研究中国本土运动服饰及设备的两大巨头品牌（李宁和安踏）的市场行为开始，这两个品牌在中国被视为与耐克和阿迪达斯比肩存在。

在营收方面，2020年，李宁公司实现收入144.6亿元，同比增长4.2%；净利润达到17亿元，同比增长34.2%。李宁的成功在一定程度上归功于他们对打造核心品牌形象的重视，通过精准传达其品牌价值，将自己塑造成一个目标定位在中产阶级消费者的品牌形象。

根据JingDaily的报道，李宁致力于建立更垂直的客户零售渠道、高效的供应链、高水平的产品研发能力，以及更卓越的将产品的性能，功能和设计相整合的能力。同时成本和现金流也得到了改善。这些都是一家成功的服装公司所应该具备的关键要素，这也为李宁未来的发展奠定了坚实的基础。

截至2019年，安踏已成为仅次于耐克和阿迪达斯的第三大运动用品制造商。然而，就体育设备来讲，安踏是世界上收入最高的运动设备公司。2020年至2021年，该公司股价飙升157%，市值增至4062.5亿元人民币。这使得安踏在市值上已非常接近阿迪达斯。

安踏已投入巨资来提升其全球研发体系，重点是增加其高端产品的产量，更多的融入具有创新性的运动服装科技。此外，安踏还充分利用了奥运会的契机，在世界舞台上展示其产品，为持续、长期的增长注入了动力。据JingDaily报道，安踏是中国首家成为国际奥委会（IOC）赞助运动服的供应商，该品牌与奥运会体现的价值观保持战略一致。随着奥运会的顺利举行，安踏向国际观众展示其品牌产品，从而将安踏成功带入到美国或西欧等市场，这些市场对于中国品牌来说，是众所周知的难以进入。安踏同时还合作了几位体育明星来为自己的品牌进行代言，其中包括NBA球员克莱·汤普森、舞蹈家王一博和自由式滑雪运动员谷爱凌等。

在化妆品的世界中，“花西子“和“完美日记”作为本土品牌，他们在中国的市场份额已处于领先地位。

花西子是中国本土发展最快的化妆品品牌，在2017到2020的三年内，销售额超过40亿元人民币。2021年的第二季度，公司销售额同比增长47%，达到8.3亿元人民币。该品牌通过将中国古典文化和美学相融合的营销策略而闻名。以中国少数民族文化为特色，花西子在本土化妆品消费者群体中产生了巨大的共鸣，这有效地帮助该品牌利用了“国潮”这一趋势来进行推广。该品牌利用营销活动不仅推动了产品销售，还为其品牌营造出中国本土特色的化妆品的品牌声誉，从而赢得了许多Z世代消费者的支持。

完美日记在《2019 三季度胡润大中华区独角兽指数》最具活力业务排行榜上名列第六，估值70亿元人民币。该品牌的成功归功于其精准的数字营销策略，而不是通过大规模的营销活动来拉动。通过这个策略提高了品牌知名度，产生了较高的用户参与度，以及提高流量和转化率，同时在小红书，bilibili，微博，微信，抖音和天猫上拥有相对权威的地位，通过这些平台，我们可以看出该品牌精通如何在数字流媒体上讲品牌故事，以及对内容营销的高度重视。

这些品牌都采用了以下策略：

利用流量明星和主播来吸引Z世代消费者
通过建立微信社群，来巩固粉丝对于品牌的信任，并收集反馈意见。
对竞争对手进行详细分析，以避免在已经饱和的渠道和KOL进行消耗。
线上与线下营销的整合，由KOL来推动的活动进程，引导客户参加线下活动以获得品牌体验

对于外国品牌来说，关注中国本土趋势、数字创新和真实的品牌案例是非常重要的。仅仅出现在中国的营销渠道是不够的，品牌还应该尝试以一种务实的方式进行中国市场的定位，从而与年轻一代中国消费者取得共鸣。这需要尊重中国文化的各个方面，或者与对中国有全面文化和历史理解的创作者进行合作，这可能是一个非常强而有效的推广策略。

虽然当下年轻消费者更加青睐选择国产品牌，但这并不意味着外国品牌不再有市场。相反，市场条件在不断变化，在中国开展业务也变得越来越复杂。为了从中国消费市场的巨大潜力中获利，将目光投向大型发达城市以外的新兴地区是非常有意义的。然而，这些城市和地区对外国公司来说充满着未知。此外，这些地区的消费者对产品及其营销的要求与一线城市的消费者相比有很大不同。因此，缺乏经验的公司有可能会错过中国新的一轮消费增长的浪潮。

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参考

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