小红书：打击虚假营销，加大监管力度
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2021年度，小红书的月度活跃用户数量超过一亿，它俨然成为了中国最受欢迎的社交购物平台之一，人们热衷于在小红书上分享产品的使用感受及评论。小红书的使用用户以女性、千禧一代和Z世代人群为主，这使得小红书成为了许多品牌接触潜在用户的重要渠道。除了建立品牌官方账户和发布品牌有关内容之外，品牌还经常与关键意见领袖（KOL）、关键意见消费者（KOC）合作，在小红书上进行产品推广和口碑（WOM）营销。
然而，在过去的一年中，小红书新增了品牌和用户利用平台营销的规定，同时对一系列虚假营销乱象进行了治理。
打击虚假用户笔记和虚假营销
为了打击发布虚假用户笔记，防止平台将虚假笔记推送给用户，小红书于2019年实施啄木鸟计划，并设立了专业团队，以求治理虚假营销的现象。为了高效打击社区虚假推广行为，小红书还上线了“品牌笔记识别新模型”，旨在通过综合评估异常曝光和内容特征、人工审查和用户反馈的算法来屏蔽虚假笔记。任何被认定为频繁发布虚假笔记的用户都将被禁言。
此外，2021年12月，小红书封禁了几十个涉嫌虚假营销的品牌账号，其中不乏露得清、妮维雅、多芬等知名品牌。针对品牌的封禁使品牌官方账号被屏蔽，同时，在小红书搜索品牌关键词时，无论输入中文还是英文，相关笔记显示为空白，而且空白处还标注着“该品牌涉嫌虚假营销，相关内容不予展示”的字样。这些品牌在小红书的年度营销预算在短短一天之内就被抹去了。不过，品牌官方旗舰店仍然可以进入，消费者可以继续购买品牌的产品。
2021年10月，小红书曾因发布大量过度美化的“滤镜景点”而遭网友吐槽。一些用户在看过小红书的景点“种草贴”后实地参观，结果却大失所望，这也引发了用户的不满情绪，让他们深感被骗。针对“滤镜景点”的热议，小红书随后发表了致歉声明，并表示将推出景区“踩坑榜”等榜单。
上述这些举措都表明了小红书决心保障平台内容真实可信。小红书是基于用户原创内容分享而建立的，消费者能在平台上获得真实可靠的产品使用反馈，因此，保障平台内容真实可信尤为重要。反过来说，小红书采取的各种措施也反映出中国越来越重视治理电商行业的虚假营销乱象。
小红书更新抽奖功能
2021年底，小红书更新了平台抽奖规则，所有品牌和个人账户必须遵守新的抽奖规则。具体变更详见以下表格：
通过变更以往的抽奖规则，品牌不能再强制要求用户关注官方账号，这会降低用户对于品牌和抽奖活动的整体热衷度。因此，品牌要花更多的心思，思考如何鼓励用户进行互动，拉近品牌和用户的距离，建立品牌用户群，最终推动产品购买。
小红书品牌运营指南
- 利用小红书等平台进行品牌营销时，注意遵守平台的规定、流程以及指南。由于平台规定可能会频繁更新，因此要确保你了解最新版平台规定。
- 与KOL或KOC们合作时做好事前调查工作，确保这些网络红人发布的内容是高质量且真实的，同时这些合作者应当具有持续涨粉的能力。
- 加强对品牌发布内容的质量监管，尤其需要关注用语及声明方面的问题。
小红书应当被作为一个案例，提醒外国品牌在中国市场进行品牌营销时，以及在利用各种渠道和平台选择与网红名人合作以接触消费者时，应当始终保持警惕。
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中国市场对于外国品牌的需求日益增长，中国消费者的强大购买力也吸引外国企业入驻中国市场。得益于电子商务的迅猛发展，中国能够率先进行试验，尝试利用电商平台将产品出口至海外市场出口产品。然而，外国品牌应当适应中国本土的需求和习惯，这一点至关重要。
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