带您进入中国市场——访美最时中国北京公司董事总经理Mike Hofmann先生
采访美最时中国北京公司董事总经理Mike Hofmann先生。美最时中国是一家专注于高端品牌的零售合作伙伴和服务提供商。
请简要介绍一下您在中国的工作经历？
我已经在中国生活和工作近14年了。曾经在私人公司和跨国公司工作过，过去三年一直在美最时中国工作，常驻在北京。
能否提供一些有关美最时集团的背景信息，并向大家介绍几个美最时合作或服务过的品牌或公司？
美最时于1866在香港成立了第一家亚洲分公司，此后一直在中国经营业务。我们与我们的品牌合作伙伴有多种合作方式，可以代理他们在中国的整个业务，也可以通过选择性服务来帮助他们解决在中国面临的各种问题，例如，管理他们的售后服务网络、获得公司的股权，或提供企业管理服务。现在，我们与70多家公司在中国市场开展合作。
多年来，美最时与许多不同领域的公司合作。我们关注的行业之一是机械和工业产品。例如，与我们合作了40多年的一个品牌——Brabender。该公司是食品加工和化工行业实验室设备的技术市场专家，产品被用于质量控制系统和大学实验室等地方。同时，我们还积极参与到中国的航空产业，与生产飞机配件公司开展合作，比如来自德国汉堡的Innovint，这家公司研发了婴儿摇篮和车载轮椅等产品。
我们的另一个业务支柱是零售业。我们专注于高档奢侈品的零售，例如来自英国的高端手工鞋履品牌Tricker’s，我们为其在中国大陆和香港市场开展销售。
正如你所看到的，我们的投资组合非常广泛和多样化。我们是一家不设立太多限制的公司，始终以开放的心态寻找不同的机会，愿意与不同规模的合作伙伴开展合作。
与世界其他国家相比，您觉得对于要进入中国的外国公司来说，中国市场有哪些特殊性？
首先，中国是一个多元化的国家。这听起来像是老生常谈，但你不能把整个中国当作一个整体，它有很大区域性。这个国家有着悠久的历史，在语言、规范和文化上有着很大的多样性，这一点至今仍然很明显。
在数字化领域，中国也很独特。由于谷歌（Google）、Instagram和Facebook等平台无法访问，中国有自己独特的平台。企业在制定营销策略时，需要了解中国有多么不同。
美最时涉足了许多不同的行业，您提到的这些差异中有哪些最为明显？
这种差异在我们的零售业务中最为明显，因为不同的市场有不同的偏好、消费习惯、购物习惯，当然，数字化领域也是完全不同的。从如何销售和推广产品到使产品适应中国市场，全都需要重新考虑。
你是否觉得品牌在进入中国市场之前对中国市场会有什么误解？
许多公司，特别是中小企业，如果想进入市场，往往低估了他们为中国市场配置的时间、成本和资源。中国市场要求非常高，竞争激烈，所以品牌要想在这里成功，就必须尽最大努力。
通常，品牌都想直接从西方复制自己的销售宣传、品牌定位或其他宣传活动，这些都行不通，有些品牌对自己如何去适应中国市场也不太了解。因此，这是一个他们需要经历的过程，以改变他们对中国的看法。同时要认识到宣传活动也要针对中国市场进行调整。
在过去的一年里，新冠肺炎疫情对商业产生了严重影响。你能谈谈这种情况对美最时合作过的一些品牌有何影响吗？
新冠肺炎疫情最重要的影响之一是旅行限制，它以不同的方式影响了我们合作的品牌。
对于零售业来说，疫情意味着中国旅游业停滞。由于中国游客之前是中国境外零售业的主要客户，因此，尽管中国国内零售业正在重新增长，但中国零售业仍在受其影响。对此，一些品牌已经与美最时公司接洽，希望进入中国市场，直接接触到中国客户。
品牌如何确定线上和线下哪种销售渠道更加适合他们所在的行业？
中国正朝着全渠道的方向发展。当线上销售增长强劲时，大家都误以为线下实体店的时代已经结束了，但现在你可以看到线上和线下渠道正在协同工作。根据你所在的行业不同，人们希望亲自看到你的产品。他们通常想在线下地点试用产品，然后在网上购买。在购买之前，客户希望亲自测试产品、感受材料和查看设计。
此外，当外国公司进入中国时，有些人认为他们必须马上进入大型电商平台，但我认为这是错误的。品牌首先要考虑自己的品牌知名度，制定数字化战略。在天猫或京东上运营成本非常高，因此如果品牌知名度不够高，品牌只会投入而没有任何回报。品牌需要投入资金进行数字营销，树立品牌意识，在考虑线上或线下渠道时需设定一个更大的战略。中国有这么多的平台，数字化领域变化很快。品牌需要分析哪一个平台最适合，并可能从增量开始。
*天猫和京东是中国最大规模的两大电商平台
对于一个想进入中国市场的品牌来说，如何评估自身的市场潜力？
企业可以利用一些工具来了解中国消费者如何看待自己的品牌。其中一个指标是，该品牌产品是否已经通过中国消费者在中国销售这。些消费者在海外购买产品，然后将产品带到中国转售。
品牌也可以看看小红皮书，这是一个消费者用来讨论产品体验的平台，看看他们的产品是否已经在那里讨论。
当然，另一个选择是去找美最时这样的本地合伙人。我们可以通过在市场中进行测试、开发市场试验、观察竞争对手的表现以及深入的市场调查来帮助品牌确定其市场潜力。
最近，英格兰北安普顿鞋履品牌Tricker’s和美最时签署了独家经销合作伙伴，以开发在中国大陆和中国香港的品牌市场。
你能谈谈Tricker’s品牌以及他们在中国的市场潜力吗？
该品牌之前已经通过参加了交易会在中国大陆和中国香港有一些固定客户。该品牌的长期传承、高品质、可持续和持久的材料，符合当前的消费趋势和本地响应，这些特性将通过我们的本地化服务使Tricker’s在众多的竞争对手中脱颖而出。
美最时如何帮助Tricker’s发展其品牌，特别美最时可以提供哪些服务？
我们为合作伙伴带来了我们在零售领域的长期经验、我们的零售网络以及我们在中国的合作伙伴。一方面，美最时可以协助分销业务，我们对Tricker’s现有客户进行整合，目前正在发展壮大。另一方面，我们开启了线上电子商务在中国大陆和中国香港的零售，这是之前没有的。我们正在通过使用多种不同渠道的数字营销战略来提高品牌知名度，一旦品牌发展壮大，我们也将开始瞄准更大的平台。
像Tricker’s这样的品牌可以通过哪些途径来提高品牌知名度并促进其销售？
当品牌来到中国时，他们需要知道数字环境对于提高品牌知名度的重要性。线上和线下的渠道是连接在一起的，品牌需要考虑中国客户的消费习惯。中国消费者经常在网上做很多调查，在购买之前需要与品牌有很多接触点。因此，品牌需要在网上与顾客见面，即使产品是线下销售的。你不能总是使用传统的指标，比如把投资回报率单独用于数字营销，因为你需要看到它的大局。
在中国开展宣传活动时，品牌需要与KOL和KOC合作，几乎以品牌大使的身份谈论品牌。KOL有不同的档次，最突出的要几十万元，但也有比较实惠的。品牌需要知道哪种KOL最合适。如果品牌能够与中国有经验的合作伙伴交谈，进行品牌评估，看看渠道在哪里，品牌应该做什么来定位自己，以及品牌如何成功，那么这个过程就更容易实现。
交易会是传统形式的的，但善于提供第一接触点。根据品牌的不同，可以还会有其他可用的资源，例如，对于英国品牌Tricker’s就是英中贸易协会的会员和Best of British展会的合作伙伴。
品牌需要了解有哪些可用资源，因为他们可以利用许多不同的机会向中国客户展示品牌和产品。每个品牌都需要这样做，但他们不需要自己去想办法，而是选择与合作伙伴进行合作。
请介绍一下KOL和KOC是什么，两者有什么区别？
在中国，KOL就相当于西方的影响者。基本上，他们的社交媒体账户上有很多追随者，可以帮助推广品牌或产品。KOC更像是普通客户，拥有一个由信任他们意见的朋友和家人组成的追随者网络。一个不同之处是，在西方影响者往往涉及更广泛的话题，而在中国，他们更关注的是一个类别或话题。
最后一个问题，您对新品牌进入中国市场有什么建议和意见吗？
品牌需要始终记住，在中国需要大量的时间和资源才能取得成功，我将再次强调这一点，因为企业往往低估了这一点。
总的来说，中国和中国人的消费习惯变化很快，每年都有新的趋势出现。去年，在COVID-19期间，直播成为一种新趋势。尽管疫情现在已成为常态，谁知道明年会出现什么大事情呢？因此，品牌需要适应和灵活调整他们的战略，特别是跟上中国的最新发展脚步。
