西方品牌在中国零售市场的发展趋势
有时候，人们认为会失败的事情，结果反而会大获成功。实体零售业被预测在中国会走下坡路，从此变得无关紧要。而消费者对数字化移动购物的热爱将直接导致电子商务超过30％的年增长率，中国也因此成为了全球最大的线上市场，这一现象将标志着实体零售业走向灭亡。
万达集团董事长王健林与阿里巴巴创始人马云之间的赌注引得众人关注。在2012年的一次电视节目中，马云吹嘘电子商务几乎可以替代实体零售时，王先生则反驳线上零售在未来十年不会超过中国零售总额的50％，输的那位将支付对方“一个亿”。
尽管eMarketer的研究人员预测，因中美贸易战，2019年中国消费支出将下降至5.3万亿美元，但他们仍预测中国将在未来两年内超过美国成为全球最大的消费市场。根据中国国家统计局（NBS）的数据显示，2019年1月至8月期间的网上交易占比19%，比上一年提高了1个百分点。
新零售
零售业的未来在于整合营销，而不是必须进行“二选一”。与西方新零售市场的发展类似，亚马逊等线上零售商通过收购和开设自己的商店进入实体零售业市场，中国也会将线上零售与线下零售进行整合。自2016年以来，由马云创造的“新零售”一词成为了流行语，此概念将线上和线下、技术和数据分析，以及物流整合到一个价值链中。重点始终放在客户及其所有接触环节中使用设备上的体验。整合概念本身已发展成为零售业数字化的市场。
如果想体验新零售，您可以选择欧洲零售集团Intersport在北京的旗舰店。Intersport与阿里巴巴的线上市场天猫（Tmall）合作，将最新技术整合进来。入口处的传感器可以检测客户的性别和年龄，并从一系列商品中给出建议。传感器与网络连接，可识别客户试穿的服装并提供产品信息。AI助理则会为客户提供搭配建议。消费者可以通过二维码进入Intersport在线商店。登录后，数据将在个人帐户和商店之间自动共享。如果商品缺码，将在线订购并在24小时内交货。同时，通过参与游戏互动，消费者还可赢得优惠券并在社交媒体中分享自己创作的卡通画。Intersport计划以相同模式开设更多商店，经过评估的客户数据将有助于商店位置的选择。
关注用户体验
线下零售和线上零售的整合需要制定全渠道战略。这些战略将因行业领域细分而有所不同。而它们的共同之处在于技术的使用可以确保客户体验不会因线上线下的变化而中断，无障碍地相互补充。 这一点至关重要，因为令人满意的购物体验会影响消费者的购买决策。麦肯锡公司于2019年9月的一份关于数字消费趋势的调查中发现，对于中国最大的电子商务类别“服装”来说，85%的消费者在购买前都会同时接触到在线和离线（请见下方图表）。消费者的基本需求，例如亲眼看到和感受产品、试穿产品以及在实体店即时可及等，这些都是非常有价值的。同时，实体店也充当了展示厅的角色，一旦消费者在网上进行了调查、阅读了客户评论，并查看了促销活动，就可以了解更多有关产品和品牌的信息。店内销售人员在通过产品介绍、建议和咨询等，这对进一步说服消费者购买产品起到了关键作用。
线上和线下渠道需要整齐划一，比如统一定价、统一分类等，以保证实体店与线上商城保持一致性。为了确保全渠道的卓越客户体验，全渠道战略需要确保各渠道间的高度互连和通信。例如，现在许多品牌都为网购客户提供实体店提货服务。此项服务要求线上销售功能与实体店保持密切沟通，以便在客户走进实体店铺时可为其提供正确的产品。
客户的要求越来越高，他们正在推动市场转型和技术的发展。例如，2018年普华永道全球消费者洞察报告显示，67%的中国消费者希望零售商能够保持更新客户的数据和信息，并为他们提供个性化的购物体验，这一功能通常是通过有“全能武器”之称的微信来实现的。微信使得品牌和零售商与消费者之间进行互动，这些互动包括回答问题、提示促销活动、提供地理定位服务、通过微信小程序来销售产品等。商家还可以通过微信来设置和管理客户忠诚度计划，同时把消费者与第三方连接到整个微信生态系统中。
创造独特的卖点
英园是位于北京的一家来自英国伦敦的百货公司，在其两层的展厅内展示了100多个英国高级时尚、生活品牌。品牌在设计成传统英国风格的展厅内进行展示，并通过英园微信小程序在线销售。客户还可以去哈罗德茶室来体验独特的英国茶文化。哈罗德百货公司首席执行官迈克尔·沃德在接受精日传媒采访时称，希望通过英园的茶室增强与中国客户的联系并推广自己的品牌。此外，英园还定期组织与英国有关的文化活动，从而吸引英国文化爱好者。
虽然不算是一个传统的零售品牌，但英国足球俱乐部曼彻斯特联队是世界上商业运营最成功的足球俱乐部之一。距英园仅一步之遥，俱乐部于2019年7月开设首家体验中心第一期。体验中心使用高科技为粉丝提供了互动和沉浸式体验。体验中心的设施包括俱乐部老特拉福德体育场三位一体雕像的全尺寸复制品、更衣室的模型、新闻区以及俱乐部历史时刻和胜利时刻的互动展示。来自老特拉福德的球员隧道复制品，融入了最先进的声音和灯光效果，以增强球迷在进入足球场前的体验。
由于中国消费者对购物越来越敏感，期望值也越来越高，零售店需要将最新的科技融入到店铺设计中来 (点击浏览我们近期文章“将离线体验转化为在线增长”)。丹麦玩具制造商乐高决定将上海和北京的两家旗舰店进行个性化店面设计。用乐高搭建的、超大型3D的当地地标模型提供了独特的卖点。这家“马赛克制造商”允许通过面部扫描仪来创建指令，用乐高积木创作个性化的客户肖像，并提供各种照片主题，邀请客户把在游戏中和模型建造桌上创建的人物分享到社交媒体。
找到正确的策略
中国消费市场巨大的增长规模和增长率吸引着西方企业。但西方企业往往很难深入理解中国市场并进行正确地发展规划。中国的消费群体过于多样化，地区差异也很大。高昂的租金、与零售业主的关系维护及当地竞争是主要挑战，这也使得一些西方企业望而止步。企业在中国零售战略中应考虑以下几点：
– 资源：中国市场正在整合大量的资金和管理资源。那些想以低成本进入中国市场的企业，在一开始就已经输了。
– 分销：根据投资意愿和控制预期，选择适当的结构非常重要：自营商店（Zara、阿尔迪）、合资企业（老佛爷）、特许经营（阿迪达斯）、许可经营（迪斯尼）、贸易伙伴（潘多拉）或混合形式（乐高）。无论选择如何，客户都希望在所有渠道都能获得无缝的购物体验。因此，产品必须随时随地可供挑选。
– 创造客户体验：线上和线下整合提供了很多可能性，可以创造与品牌形象保持一致的独特的、无障碍的客户体验。这对新技术的开放是必须的。
– 营销组合：如果您想有效地吸引消费者，您需要一个本地化的数字营销和沟通策略。
– 灵活性：中国消费者的需求和习惯正在迅速变化，因此需听取本地专家的意见，并定期调整中国市场战略。
– 整体观：中国消费者主要从海外购买奢侈产品。越来越多的西方奢侈品牌开始将在中国开设实体店不仅仅视为当地的销售点，而是对其品牌资产的投资。
对企业而言，重要的是关注一体化零售业的发展趋势并发现机会。当地合作伙伴凭借市场知识和经验可以为其成功做出决定性的贡献。
关于作者
Mike Hofmann，美最时贸易（北京）有限公司的董事总经理，美最时是一家专注于中国市场的高端品牌零售合作伙伴和服务提供商。如需联系作者，请发送邮件至hofmann@bj.melchers.com.cn；如需了解公司更多信息，请访问www.melchers.com.cn。
该文章转自商业杂志GC Ticker 2019冬刊。
