零售战略最佳实践，Tricker’s在中国，来自北京美最时公司董事总经理迈克•霍夫曼(Mike Hofmann)
我们与美最时公司的董事总经理迈克•霍夫曼（Mike Hofmann）讨论了该公司为什么以及如何选择Tricker’s（一个拥有190多年历史的英国品牌）作为其在中国市场投资组合的最新成员之一。
“迈克•霍夫曼，美最时中国公司董事总经理“
图片来源: Mike Hofmann
美最时公司是一家在中国经营超过155年的德国公司。部分服务包括奢侈品和高端品牌的零售和运营管理。自最近以来，美最时公司还代理和销售Tricker’s的产品。优质定位的英国鞋品牌以其美丽的签名设计、工艺和对可持续性的承诺令消费者兴奋不已。所有产品均在该品牌位于英格兰北安普敦的工厂中手工制作，使用特殊纱线和缝线。制鞋仍然遵循最初的流程，顾客可以期望穿上他们的鞋子20-30年。该品牌的一个核心理念是，产品应经久耐用：当损坏时，所有产品都将在该品牌选定的服务中心进行维修。最后，这双鞋非常舒适，“你永远不会忘记你的第一双Tricker’s！”。
“Tricker’s在北安普敦的工厂”
图片来源: Melchers China
我们想了解Tricker’s在中国的旅程是如何开始的，基于工艺和可持续性的战略是如何适应当地市场的，以及美最时公司是如何在当地成功推出这一品牌的。
您为什么选择Tricker’s作为在中国的代表品牌？你是如何做出这个选择的？你看到了什么样的潜力？
美最时公司多年来一直成功运营和销售手表等奢侈品牌，并一直在寻找有潜力扩大产品组合的新品牌。同时，Tricker’s已经在香港和中国大陆部分地区销售，并在寻找可靠的分销合作伙伴。根据我们在美最时公司的手表品牌经验，我们知道当地对手工制作的优质产品有着强烈的需求。我们还做了各自的市场调查，并查看了消费者在网上对这款鞋的评论。我们评估了产品和特性，并确信其潜力。从两家公司的价值观来看，这对双方都是一个很好的匹配。合作于2020年夏季正式启动，此后逐步建立。
Tricker’s是一款利基产品，不像运动鞋那样是大众产品。我们知道，中国的消费者和足够大的细分市场对手工制作的产品非常感兴趣，这些产品具有高端定位并注重可持续性。在过去几年中，我们观察到市场对我们手表品牌的需求。
您是否必须为中国市场调整产品？
一般来说，这双鞋非常适合中国人的脚。我们最受欢迎的鞋款是Bourton和Stow，它们基于1937年为庆祝乔治六世加冕而制作的鞋楦。虽然中国人的脚的解剖结构与世界其他地区的消费者不同，我们也意识到这是一种潜在的风险，但目前的鞋款非常适合，非常受欢迎。有时与季节性系列相适应的是皮革和颜色，但所有产品仍采用英国工厂的原始产品设计手工制作。
“畅销产品 Bourton Brogue”
图片来源: Melchers China
Tricker’s的营销策略是什么，在中国市场会有什么不同？
我们使用与英国相同的营销信息和定位。 我们适应的是传递信息的渠道和方法。 在中国，重点更多地放在数字媒体上，包括本地信息平台微信、小红书和广泛的 KOC（关键意见消费者）合作，也称为影响者营销。 我们目前最重要的任务是建立品牌资产和品牌知名度。 我们在信息传递方面的重点是帮助消费者了解有关产品的英语来源、生产过程和产品的价值。 在英国，该品牌非常有名，并获得了皇家认证，由威尔士王子殿下授予，这是对我们产品质量的证明。 查尔斯王子、丹尼尔克雷格和大卫贝克汉姆等名人穿着这些产品，也对我们在中国销售有帮助。
“丹尼尔•克雷格穿着Tricker’s的鞋“
图片来源: Melchers China
下一步，我们将推广我们的定制服务，我们也在中国上海的授权服务中心提供这些服务。 未来，我们正在考虑品牌合作的联名鞋款或专门为中国设计的鞋款。
您打算使用什么分销策略？
我们刚刚于 2021 年 10 月在上海开设了我们在中国的第一家授权服务中心。该中心将为我们现有的客户提供维修和保养服务，并销售我们最受欢迎的鞋履款式。 我们之所以选择上海，是因为当地对这类产品的需求量很大，当地消费者的购买力强，而且我们在那里找到了完美的合作伙伴。 我们还与中国各地的多品牌零售商合作，在线销售 Tricker’s的鞋子。 未来3-5年我们计划开一家旗舰店。 地点尚未确定，但很可能是上海或北京。在较小的城市，我们计划开设更多的服务中心，以覆盖那里的消费群体。
“上海授权服务中心于10月开业“
图片来源: Melchers China
总而言之，我们有一个明确的分销策略，专注于慢慢建立网络。 我们的目标是较大的一级城市，但如果我们观察到较小的一线城市的需求或咨询，我们可能也会决定在那里扩张。 我们正在收集和评估大量数据以观察趋势并贴近市场。 我们的分销策略遵循线上和线下销售点的全渠道模式。 话虽如此，我们认为我们的产品是一种“线下产品”，客户需要先试鞋，了解质量、独特性和尺码，然后再做出购买决定。 我们的线上渠道战略对于在中国的营销非常重要，它不是投资回报率驱动的，而是支持线下渠道并带动流量。 只有在实体店中，我们才能在五种感官层面上吸引顾客，例如通过感受材料的柔软度或鞋子的轻盈度。
Tricker’s 的设计语言是什么？
Tricker’s 使用简洁的设计语言，强调产品的质量、舒适度和耐用性。品牌希望专注于其鞋子的工艺和功能方面。 在我们的品牌塑造中，我们使用数量有限的柔和颜色以及产品、人物、生产过程和生活方式主题的彩色和黑白照片。
可持续发展是品牌的核心。 你能解释一下这方面的更多信息，以及它在当今时代的重要性吗？
Tricker’s和我们相信，人们希望尽可能长久地保留他们所爱的东西。这就是为什么Tricker’s制造的鞋子如果保养得当，可以穿20-30年。通过我们的产品，消费者可以购买一些独特的、有历史的、永恒的产品，成为您生活方式的一部分。此外，我们希望在当今瞬息万变的世界中，许多产品的生命周期只跨越一个季节，Tricker’s的产品能够通过其对个人生活的舒适性和质量承诺带来稳定性和支持。
Tricker’s 在多个层面执行可持续性：经济、生态和社会可持续性。 该品牌通过在全球许多地方（例如上海和北京）提供的修鞋服务，通过回收和减少废物来促进生态可持续性。Tricker’s鞋的几乎所有元素都可以修复或更换。 Tricker’s 还使用 Olivia 皮革，该皮革使用橄榄叶而不是化学品鞣制皮革。 该品牌还相信在可能的情况下在当地生产、采购人才和服务，以减少长途运输造成的排放。
上海首家服务中心的店面设计要求是什么？
我们知道这对我们来说是一个非常重要的项目，因为授权服务中心将是Tricker’s 在中国的第一个实体店。这家商店会影响消费者对我们的看法，影响我们的定位，并为必须保持一致的进一步设计活动定下基调。虽然展示产品的传统和独特性很重要，但我们还需要显得现代和永恒。我们希望保持现有维修店的整洁外观，使其非常适合当地充满活力的社区。我们想象通过在整个零售店中使用木材、皮革、不锈钢以及缝线和手工制作的细节来参考我们引以为豪的工艺、材料和独特的生产工艺。我们觉得我们已经达到了非常好的平衡，并且对干净而高冲击力的效果感到非常满意。店内光线充足，客流井然有序，自然而然。店内的团队报告说，橱窗设计实际上非常有效，不断吸引路人进入店内。前几个月的销售和服务数字看起来也非常有希望，我们期待接下来几个月的进一步增长。
“上海Tricker’s授权服务中心的立面设计“
图片来源: 5 Star Plus Retail Design
“干净的线条和天然材料是维修和零售店的特色“
图片来源: Melchers China
本文转载自美最时零售伙伴斐思达品牌设计咨询有限公司——一家专注于零售店和餐厅品牌设计的领先室内设计公司。点击此处，阅读原文。
