China Business 2020的100个问答——美最时贸易(北京)有限公司董事总经理Mike Hofmann先生畅谈中国市场和销售
美最时贸易（北京）有限公司董事总经理Mike Hofmann先生
德国商业杂志China Contact 在其2020年第4期发布了年度专题“关于中国商业的100个问答”。之后的2020年第15期，美最时贸易（北京）有限公司董事总经理Mike Hofmann先生接受了该杂志采访，畅谈了中国的市场和销售等话题。以下为访谈译文。
ChinaContact (CC)：Hofmann先生，请您介绍一下中国的市场销售情况是怎样的？
Mike Hofmann: 中国取得成功的第一步，也是最关键的一步就是认识到整个国家的区域、经济和文化存在着巨大差异。在某一个大城市起到效果的方法并不一定适用于其他地区。消费习惯和商业行为很多样化。因此，我们需要规划好各自的中国战略，并做足功课：我的业务在哪些地区有相关的产业群？最终客户在哪里？当地的消费和购物习惯是怎样的？是否可以推行标准化的全球营销战略，还是需要调整营销组合策略？
这些关键问题的答案取决于行业的不同。然而，它们都有一个共同点那就是不能绕过数字化解决方案的应用。数字化几乎覆盖了生活和商业的所有领域。“全能武器”微信等数字工具在销售活动和客户服务中是必不可少的。数字营销活动和公司的数字化形象在任何行业中都是必须的。尽管实现数字化建设，当地的人际关系仍然是建立和维护分销网络的基础。
CC：欧洲公司有哪些机会，通过哪些渠道向中国客户销售产品？
Mike Hofmann: 首先，需要了解当地的监管框架，这对在中国开展的商业活动会产生重大影响。例如，合资企业在中国的许多地区仍受到限制，甚至禁止。
原则上，与其他国家市场情况一样，很多相同的手段也适用于中国市场，例如从欧洲直接出口、许可证、与贸易伙伴或代理机构分销、建立合资企业开展销售，或您的分支机构设立自己的销售团队。这同时适用于B2C和B2B企业。除了考虑行业因素外，合适的手段还取决于对资源的预期分配和对中国业务把控的期望。
CC：最近一段时间在这个领域出现了哪些新趋势？
Mike Hofmann: 对现有趋势来讲，COVID-19大流行无疑是个加速器。旅行限制、远程工作和卫生措施等迫使B2B行业公司对数字和视频支持工具更加依赖。线下会议和贸易展被取消，这意味着产品展示只能通过数字空间以直播或录制视频的方式进行。
在B2C领域，电子商务得到了进一步的推动。清洁、健康和健身产品的制造商有望成为当前形势下的长期赢家。这些领域的消费者行为已经发生持续改变。线上购买新鲜食品和生活必需品已成为日常，使得这类商品在网上零售领域取得了突破增长。不过，随着疫情的控制，预计今后会有不少消费者再次回到超市购物。
作为一个营销渠道，直播发展迅速。几乎所有的消费品、奢侈品和B2B品牌都尝试过这一领域。品牌通过直播可以展示产品、组织独家线上活动，以及直接与客户沟通。由于与电商平台进行整合，品牌商也可以在直播中直接销售产品。因此，直播现在已经成为重要的销售渠道。
CC：在中国，网络营销对哪些行业有吸引力，同时对哪些行业来说是不可或缺的？
Mike Hofmann: 如果你想在中国销售产品，你必须考虑把线上营销融入你整体的营销战略中去。虽然这一趋势在COVID-19之前已经显现，发展到现在更是不可或缺。微信的重要性持续增长。公司可以通过微信与客户进行互动、回答问题、发送促销活动信息、提供地理定位服务、销售产品，亦或建立和管理客户忠诚度计划。如果没有微信及其他数字社交商务平台，例如小红书，很多中国公司就无法在COVID-19期间与客户保持联系。这同样适用于其他行业。现在，在中国销售的一切商品都会通过直播和社交商务平台进行线上广告投放和线上交易，从苹果手机到汽车行业无一例外。
CC：德国公司可通过哪些渠道进入中国的电商平台？或者说，如果想在中国开启线上销售应该怎么做？
Mike Hofmann: 企业可以通过各种方式进入中国的电子商务市场。一方面，可以选择跨境电商的方式，包括建立自己的网站，或者选择与跨境电商平台进行合作，比如考拉或者天猫国际。
如果你已在中国开展起业务或者有一个本地代理，你可以考虑在天猫或京东开店。在这里你可以与合作伙伴或平台服务提供商进行合作，他们可以帮助运营线上商城。当然，考虑到电商平台高额的年费和销售佣金，也可以选择建立一个带有线上商城的网站。不管怎么说，线上运营成本并不比开个实体店低。就平台而言，我们可以把它们看成一个品牌，有着自己的游戏规则。这也是很多奢侈品牌迄今为止一直没有进驻电商平台的一个重要原因。然而，COVID-19的到来引发了人们的反思，天猫和京东也因此赢得了多个奢侈品牌的合作机会，如Delvaux, Prada和Miu Miu。为了在各大电商平台更加活跃，还可以选择与多品牌店进行合作，它们是专营某品类产品的线上零售商，往往运营自己的线上店铺。
微信小程序是腾讯生态系统推出的重要的电子商务渠道，新兴的社交商务平台小红书，和视频平台抖音（西方称为TikTok）均提供了一个重要的电子商务渠道。团购平台拼多多也发展迅速。
CC：企业如何找到适合自己产品的平台？
Mike Hofmann: 选择哪个平台取决于销售的产品类型，对品牌的控制力度，以及投资预算是多少。对微信和社交商务平台的投入成本通常比天猫和京东两大电商平台要低。 然而，微信和社交商务平台覆盖的范围更广，也通常是许多消费者的第一接触点。公司应该花一些时间来仔细研究各种平台的替代品。平台的选择应该与营销策略、沟通和品牌价值主张相一致，你的营销策略不应当是从这些平台衍生出来的。小型公司和新兴公司应该寻求与有经验的本地合作伙伴进行合作。
CC：谁来帮助新兴公司为他们的目标受众群体准备数字内容？
Mike Hofmann: 无论是新兴公司还是历史悠久的老牌公司都需要看他们的团队或者合作伙伴是否已经很好应用了数字营销工具。不同的产品和投资意愿，决定也会有所不同。可以选择与本土的或国际化的数字营销机构合作。或者说，你也可以选择从一开始就与合作伙伴进行合作，他们除了承担销售责任外，还会履行全面的市场营销职能。例如，我们美最时就属于这一类公司。
